La Piadineria - Service Design
Phygital Food Experience
Il contesto
La Piadineria è la più importante catena italiana di fast casual food, con quasi 500 punti vendita e 3500 collaboratori. Il suo core business si concentra sulla piadina, un pasto mediterraneo, genuino e preparato al momento con materie prime fresche.
La mission del brand è diventare leader della ristorazione veloce, portando lo stile del loro break in tutto il mondo, in un ambiente familiare e inclusivo che richiama gusto, libertà e relax. La loro filosofia è chiara: “Vogliamo che ogni morso a una nostra piadina faccia sentire ogni cliente a casa, da qualcuno che lo aspetta con il sorriso e si prende cura di lui.” Valori fondamentali come Cliente, Prodotto e Rispetto guidano la loro attività quotidiana e il modo di fare impresa.
La sfida e l'approccio
La sfida per questo progetto era quella di creare una “phygital food experience” che unisse il digitale ed il reale in modo memorabile. Il team è stato chiamato a ideare soluzioni capaci di rendere La Piadineria un punto di riferimento nel settore del Food Retail Esperienziale, offrendo un percorso innovativo, connesso e coinvolgente che valorizzi la storia del brand e ne esalti l’interazione con i clienti, sia online che offline.
L’approccio utilizzato per il raggiungimento di questo obbiettivo è stato quello tipico del Service Design. Una metodologia progettuale incentrata sull'utente che analizza e riprogetta i servizi per creare esperienze di qualità e valore, considerando sia il punto di vista del cliente sia quello dell'organizzazione.
Mappare l'ecosistema
Durante la fase di ricerca e analisi, oltre a numerose interviste a clienti e dipendenti, abbiamo costruito una mappa dell’ecosistema del brand, che delineasse un quadro più ampio di tutto ciò che era coinvolto nel funzionamento e nell’esperienza de La Piadineria.
La mappa dell’ecosistema nel service design è uno strumento visuale che rappresenta l'insieme di tutti gli attori, i processi, i punti di contatto e le interazioni che contribuiscono all'erogazione di un servizio. Questo strumento ci ha permesso così di ottenere una visione d'insieme olistica del sistema del servizio offerto da La Piadineria, identificando le relazioni e le dipendenze tra i vari elementi, con l'obiettivo di scoprire aree di miglioramento, opportunità e complessità nascoste per creare servizi più efficaci e centrati sull'utente.
L’analisi ha evidenziato diversi punti critici: il sito web veniva usato solo come canale informativo, senza convertire in vendite; gli spazi fisici dei punti vendita non erano progettati per la permanenza dei clienti; inoltre, il tracciamento degli ordini necessitava di miglioramenti sia per clienti che per lo staff.
Esperienza diretta: lo shadowing negli store
In particolare, per comprendere appieno come potessero essere sfruttati al meglio gli spazi interni agli store, sono state condotte alcune sessioni di shadowing negli store de La Piadineria di Torino. La città, essendo parecchio ampia, ci ha permesso di trovare più tipologie di store, differenti tra loro.
Questa esperienza diretta ci ha permesso di vivere il punto di vista dell’utente, osservando interazioni con lo spazio e il personale. Abbiamo così scoperto che il menù non era uniforme tra i punti vendita, le collaborazioni e promozioni variavano in base alla location e il servizio al tavolo era assente in alcune sedi.
Il concept: PiadOffice
A seguito del lavoro di discovery è nato il concept “PiadOffice: il tuo spazio di lavoro in pausa pranzo”. PiadOffice nasce dall’idea di integrare un’esperienza di co-working all’interno dell’ambiente caldo e informale dei ristoranti. In uno spazio dedicato, accogliente e funzionale, i clienti possono gustare una piadina mentre lavorano, studiano o si incontrano con i propri colleghi. L’atmosfera è rilassata ma efficiente, con postazioni dotate di prese elettriche, Wi-Fi veloce, e anche cabine insonorizzate, per poter fare call e videochiamate in un ambiente silenzioso, senza disturbare gli altri clienti. Il concept unisce il piacere del cibo italiano alla flessibilità del lavoro smart.
Questo concept ci ha permesso di dar voce ai molti studenti e lavoratori che abbiamo intervistato durante la fase di ricerca, i quali si lamentavano degli spazi poco user-friendly de La Piadineria, che solitamente frequentavano nelle pause tra i momenti in azienda o università, e per cui avevano necessità a volte di completare alcune task o progetti.
Per come è stato sviluppato il concept, permette di rispettare sia il lavoro individuale, dove la priorità è la concentrazione ed il silenzio, sia il lavoro collaborativo, in cui si cerca un confronto e uno scambio. A cascata, si sono dunque dovuti adattare anche i touchpoint già esistenti, tra questi troviamo ovviamente gli spazi fisici degli stori, ma anche gli spazi digitali quali il sito web, i kiosk di prenotazione e l’app mobile.
Le interfacce integrate
Partendo dalle interfacce dell’app mobile, dopo aver reso coerente il look&feel dell’app con il nuovo concept, si è integrato il flusso di prenotazione delle cabine insonorizzate con il flusso di checkout dell’ordinazione dei prodotti di consumo. Questo aspetto ha interessato anche il sito web: da semplice supporto informativo ora consente agli utenti di prenotare anche postazioni di lavoro. La stessa integrazione è stata estesa ai kiosk in store, garantendo continuità nell’esperienza senza frammentazioni.
Una dashboard per lo staff
Per agevolare la gestione delle prenotazioni e migliorare l’esperienza del personale in store, è stata progettata una dashboard utilizzabile direttamente dalla cassa. Il gestionale mostra tutte le prenotazioni con dati correlati in vista calendario, consente modifiche e permette l’inserimento di nuove prenotazioni, semplificando la logistica del servizio.
